В данной статье мы разберем на что стоит обратить внимание при проведении акции, направленной на повышение покупательного спроса и расширения количества покупателей. В данном контексте под акцией мы будем понимать некоторые действия, которые необходимо совершить маркетинговой группе для повышения количества продаж, воздействуя не только на постоянных клиентов, как бы уже готовых приобрести всевозможные товары, но и на сторонних покупателей, готовых прийти за товаром в связи с существенно заниженной ценой в период проведения акции.

В современном мире сложилась следующая цепочка производства и поставки товаров населению: Производитель -> Дистрибутор –> Оптовая компания -> Магазин. Для крупных производителей иногда, первые 3 звена объединяются вместе под единым управлением. Понятно, что магазин являясь последнем звеном в реализации продукции не всегда может конкурировать по ценам (уменьшить стоимость) на свой товар в связи наличием объективных накладных расходов по содержанию магазина. Тем не менее заинтересованным в реализации продукции является не только магазин, но и оптовая компания и дистрибутор, поэтому достаточно часто именно оптовая компания является инициатором проведения акций на распродажу по заниженным ценам своей продукции.

Казалось бы, магазину выгодно получить некоторую партию товара с существенной скидкой, однако за данной выгодой кроются большие подводные камни.

Поставщик проводя акцию совместно в торговой точкой заинтересован в существенно большей реализацией товара, хотя бы и в ущерб доходу, по этому поставщик предлагает свой товар с высокой скидкой при условии, что и магазин уменьшит свою маржу, то есть при одинаковом количестве проданного товара магазин в период акции получит меньшую прибыль. Во вторых в период акции покупатель захочет приобрести из всех однотипных товаров – товары акции, т.е. магазин может потерять еще и на товаре которых ранее покупался клиентом магазина и имел постоянный спрос. Компенсировать данные потери можно при существенном увеличении оборота на товар поставщика, а так же при правильно устроенной акции «надеятся» на случайные покупки покупателей.

Итак на что ж стоит обратить внимание про проведении акции:

- Товар поставщика не должен сильно коррелироваться с имеющими аналогами других поставщиков. Это сократит падение продаж на товары аналогичного ассортимента.

- Цена товара (цена продажи) при акции должна быть достаточно высока для получения прибыли от ее проведения.

- Контроль за ценой поставки товара в согласованный интервал проведения акции. Часто поставщик (а это именно менеджер поставщика по продажам) декларируя отпускные цены на время акции как бы забывает о своих обязанностях. Важным параметром является дата с которой поставщик обязуется поставлять товар по согласованной скидке и именно с этой даты магазин должен контролировать закупочную цену поставщика.

- Правильная установка продажной цены во время проведения акции и информирование покупателя о занижении цены продажи. Информирование покупателя обычно производится печатью ценника отличного от будничного. Цены продажи на время проведения акции не таксируется по правилу торговой наценки на группу товара, а устанавливается некоторым другим механизмом, не пересекающимся со стандартной обработкой.

- Контроль за наличием товара на полках при проведении акции, товаровед и менеджер по закупкам, должны следить за наполняемостью торгового зала товарами акции. В случае, если товары акции были быстро раскуплены, менеджер по закупкам должен оперативно дозаказать необходимое количество товара, причем количество необходимого товара определяется исключительно опытом товароведа.

- Возврат продажных цен после проведения акции, смена ценников на продаваемый товар.

- И последнее наверное самое важное, это проведение анализа о проведенной акции. Это самый важный этап позволяющий в конкретных цифрах указать на сколько правильно и своевременно сработала каждая служба торговой точки.

Разберем функционал программного обеспечения для проведения акции магазином вместе с поставщиком.

Итак подготовка, создаем новую записи акции и заполняем основные параметры.

К ним относятся:

- Наименование

- Поставщик

- Дата и время начала, дата и время конца

- Менеджер – обязательное условие, именно по менеджеру будет делаться анализ акции.

- Дата и время начала поставки товара

- Устанавливаем какой шаблон ценника будет использоваться для печати цены товара

- Ценообразование – предлагается 2 вида ценообразования – абсолютная цена товара или наценка от закупочной цены

- Список территорий, где будет действовать данная акция обычно это магазин

- И последний параметр – информационное примечание

Далее добавляем список товаров входящие в данную акцию «Товары Акции»

Установка закупочных цен поставщика может быть как для списка товаров так и для каждой позиции.

Следующий шаг ввести в действие – обычно данную операцию делает отдельный сотрудник контролирующий факт включения акции и список товара входящий в данную программу.

После ввода в действие система будет перенастроена и с указанной даты и времени мобильные терминалы по приемке товара станут контролировать закупочную цену поставщика, запрещая оприходование товара по завышенной цене. Тоже самое будет при оприходовании через модуль Товародвижения в окне оприходования товара на операторском рабочем месте. Данные товары будут помечены символом акция для понимания работниками компании почему такая низкая цена. В окне таксировки данные позиции так же будут помечены символом акции и запретом на таксировку данных позиций.

Цены на продажу в случае с акциями устанавливает отдельно выделенный сотрудник отвечающий для распечатку ценников с акциями, установку билбордов на проведение акции и изменение стоимости товара на кассе. Тот же сотрудник отключает акцию возвратом цены товара на предыдущие значения. Если предыдущие действия делал работник маркетинговой службы с представителем отдела закупок и продаж, то установка цен делается на местах, т.е. в магазине.

Анализ

Акция закончена, пора подвести итоги работы.

Для анализа используется отчет о контроле за акциями. Отчет дает информацию о продаже акционных товаров за неделю до проведения акции, во время проведения акции и за неделю после акции. Параметрами для анализа используются:

- Количество чеков с товарами акции

- Количество проданного товара

- Оборот по товару акции

- Полученный доход - Наиболее сложный параметр для расчета, так как при списании товара со склада в порционном учете используется обычно механизм первый пришел - первый списан. Для анализа акционного товара данное правило не действует, товары проданные по акции списываются именно с поставок поставщика осуществлённых во время оговоренное с поставщиком, до и во время ее проведения.

Трех-периодный анализ позволяет понять на сколь эффективно была проведена акция, какая получена прибыль, на сколько поднялся оборот, имелся ли сбой в работе компании – был ли представлен товар для продажи (как пример).

Рассмотрим в качестве примера результат акции одного из наших клиентов. Из приведенного отчета в качестве примера легко можно сделать следующие выводы:

- Котлеты пожарские – для проведения акции товары были произведены, но далее не продавались, однозначно можно сделать вывод, что менеджер создал иллюзию выполнения своей работы. Если покупатель пришел за данной продукцией и в дальнейшем он ее купить не сможет, то и не стоило ее проводить, т.е. торговая точка не использовала эффект запоминания данной продукции у покупателя.

- Салат берлинский – хотя и дал 213% увеличение прибыли, но был нивелирован общем падением продаж товарной группы салаты, из чего можно сделать вывод, делать акцию на данную позицию было ошибкой, куда правильнее было сделать акцию на более дорогие салаты.

- Овощи свежие – список товаров хотя и принес существенную прибыль, но товары общей группы потеряли в обороте и прибыли, за не существенное увеличение дохода можно условно признать акцию по данной группе эффективной.

- Арбуз – данный товар действительно себя хорошо показал в дни проведения акции. Более того имеется существенный эффект в период пост-промо.

Тут мы привели лишь некоторые выводы которые позволяют анализировать результат проведения акции, программное обеспечение нашей компании дает лишь инструмент для аналитики. В данной статье мы сделали упор лишь на общие характеристики нашего ПО показывая общий функционал системы.